Авторська колонка СЕО OTP Capital – Наталії Меженської
«З ким поведешся, того й наберешся» – пам’ятаю цю приказку ще з дитинства. Сьогодні, працюючи у сфері інвестицій і спостерігаючи різні злети та падіння на фінансовому ринку, знову повертаюся до неї. І переконуюся: вона актуальна завжди – тільки для більших гравців вона набирає більших масштабів.
Добре ім’я краще дорогої масті (с)
За останні роки посилилась залежність ділової репутації компанії (так званої “goodwill”) від ставлення до неї не лише партнерів і клієнтів, але й суспільства, для якого небайдуже, якими засобами досягаються стратегічні цілі компанії, як вона виконує свої зобов`язання та яких принципів дотримується. Формування ділової репутації починається з імені, під яким компанія виходить у світ. Саме ім`я – це той штамп, який визначає долю компанії на всіх етапах життєвого циклу.
Один з найпопулярніших напрямків управління діловою репутацією – investment relations. Зрозуміти важливість та роль goodwill у зрізі інвестиційного сектору найпростіше, розглянувши місце ділової репутації та імені компанії на кожному з етапів життєвого циклу.
З-поміж десятків моделей життєвого циклу візьмемо за приклад ключові етапи з матриці Іцхака Адізеса.
Зародження
На старті, коли бізнес найбільш вразливий, головне завдання в управлінні репутацією – обізнаність. Якщо назва вашої компанії невідома на ринку – ви починаєте з чистого аркуша. Якщо ж ви стартуєте під парасольковим брендом, тінь від нього назавжди ляже на вашу компанію.
Наведу простий приклад. 12 років тому, коли було прийнято рішення про створення відкритого пенсійного фонду ОТП Пенсія, здобути перших клієнтів було в рази легше просто завдяки його назві. OTP – три літери, котрі на той момент вже понад 60 років знали громадяни різних країн Східної Європи. І знали з позитивного боку. А отже, відбиток від материнської угорської OTP Group наклався і на пенсійний фонд, котрий на сьогодні є лідером ринку серед відкритих недержавних пенсійних фондів за обсягом активів.
Від дитинства до розквіту
Наступні чотири етапи – дитинство, висока активність, юність та розквіт – об’єднаємо в одну історію. Це – етапи викликів та стресів, але водночас – драйву та енергії. Це – етапи росту. Максимум зусиль. Агресивний маркетинг, розробки, інвестиції у розвиток.
За найкращого сценарію це той момент, коли ваше ім`я передається з вуст у вуста. З позиції формування репутації цей період – максимального посилення. Кожен крок – на випередження. Кожна кампанія та активність – посилює попередню. Проте, у фокусі – ваш продукт. Оскільки саме в цей період він продовжує вдосконалюватися і набирати висоти, найкраща асоціація, яка може бути у імені вашої компанії – це з якістю продукції та послуг.
Стабільність: бути чи не бути?
Важко говорити про стабільність, коли «чорні лебеді» перестали бути поодиноким явищем. Проте розглядаючи це поняття з позиції життєвого циклу компанії, слід сказати, що більшість таки дістається до цього етапу. Це момент, коли ви набрали швидкість і, як вам здається, добре тримаєтеся на плаву.
Саме стабільність, момент, коли ви відчуваєте, що можна трохи сповільнити оберти – початок «старіння» компанії. Уже не ви працюєте на ім`я, а ім`я працює на вас.
«Нас вже й так знають» – популярна відмовка таких компаній. Та в цьому криється і найбільший ризик – кожна помилка на етапі стабільності коштуватиме стільки, скільки банкрутство на етапі молодості.
Один з таких прикрих для інвестиційного сектору прикладів – галас навколо групи Приват. Довгий час дана група вважалася однією з найпотужніших на фінансовому ринку. Однак, у момент, коли позиції на ринку видавалися максимально закріпленими, а лідерство у банківському секторі не підлягало сумніву, саме численні репутаційні ризики та забруднене ім`я зіграли злий жарт. Відтак, роками сформована репутація Привату була дискредитована в один момент.
І якщо вже націоналізований «Приватбанк» почав потроху відновлювати позиції (в очах клієнтів він все ж таки є «новим» банком з зовсім іншим іміджем), то всі інші учасники групи Приват продовжують страждати від втраченої репутації. Як наприклад, недержавний пенсійний фонд “ПриватФонд”, який існує на ринку вже понад 15 років та обслуговує понад 51 000 клієнтів із загальним капіталом в чверть мільярда. Так от у грудні 2016-го року, незважаючи на націоналізацією “материнського” банку, “ПриватФонд” залишився у власності колишніх власників, але ж продовжував обслуговуватися у вже державному “Приватбанку”. Такий симбіоз дозволив «ПриватФонду» поступово разом з відновленням репутації «ПриватБанку» відновити і своє «добре» ім’я. Але, нещодавнє оголошення у травні 2021-го року Радою недержавного «ПриватФонду» про припинення співпраці з державним «ПриватБанком» викликало неабияке занепокоєння десятки тисяч клієнтів. І таке занепокоєння небезпідставне, адже виявилось, що «ПриватФонд» – це ще той ПриватJ.
Занепад та смерть
Останні стадії старіючої компанії (аристократія, рання і пізня бюрократії) завершуються останнім етапом – «смертю» бізнесу та бренду. Без своєчасних заходів ця стадія – абсолютно логічне та очікуване завершення життєдіяльності організації. Якщо ж вона у цей момент чи раніше «пустилася берега» і зіпсувала добре ім’я, фінал буде не лише логічним, а й резонансним і гучним.
Повернуся до фрази, з якої починала – «з ким поведешся, того й наберешся». Те, кого ми беремо у партнери, чиєю підтримкою заручаємося та під чиїм іменем виступаємо на ринку, визначатиме як майбутнє нашої компанії, так і долю наших клієнтів.
Що значить твоє ім`я? Та яку вагу воно має? Ці питання ми повинні в першу чергу задавати собі.
